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从外卖到社区团购，京东如何“老树开新花”？
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 潇杰
社区团购战火重燃，新一轮的市场卡位战悄然开启。
近日，有消息称京东拼拼在北京悄然开店，这些门店大多通过与现有社区店共开门店的模式进行布局。
值得注意的是，据京东拼拼的内部人员透露，门店老板若是想与京东拼拼合作，需要提供10平方米左右的店内面积摆放冷藏柜和货架，地址得在小区门口附近，小区居民入驻体量至少要超过600户。
在价格上，京东拼拼的价格战，矛头直指多多买菜便宜。打出低价王牌的京东拼拼，想要快速在市场中撕出缺口，依托供应链和规模化采购优势发起正面进攻。
其实，社区团购在经历快速扩张和激烈竞争后，像每日优鲜、十荟团、呆萝卜等，昔日明星选手早已黯然退场，背后不知还有多少不知名的“烈士”。而这一方向，美团今年上半年也有所收缩、调整。
此时，京东再次高调入局，与京东外卖一道，想借其供应链、物流优势，争夺本地消费，与线上电商业务板块互补。但能否从多多买菜、美团优选、叮咚买菜等对手杀出重围，还要看京东拼拼有什么“刷子”。
京东对社区团购“不死心”
作为京东社区团购的重要布局，京东拼拼门店里陈设了冷藏柜和货架，用来存放消费者下单的冻品和生鲜商品。工作人员表示，用户当天下单后，团购的商品会陆续在次日上午9点左右到货。
值得注意的是，京东拼拼的产品价格基本上都比多多买菜便宜。例如，1KG海天上等耗油、1.8KG维达超韧四层卫生纸、12瓶农夫山泉纯净水的价格都比多多买菜便宜2元左右。可以看出，低价依然是撬动市场的关键武器。而京东拼拼依托“京东”品牌背书，整合供应链资源，并调整运营模式，意在撬动下沉市场并反哺主站。
事实上，京东的社区团购业务从很早就开始了。在2018年，京东就曾在内部孵化过蛐蛐购、友家铺子、京东区区购等多个社区团购项目。但是，这些项目大多受限于分散的内部资源和局部的供应链协同能力，最终没能成为京东业务的新增长点。
2020年底，京东整合旗下社区团购业务成立京喜拼拼，并于2021年1月正式上线。京喜拼拼依托京东供应链体系，通过低价策略，以自营的方式发展社区团购业务，为社区消费者提供服务。
其上线初期就展现出强劲的发展势头，在三个月左右的时间里成功入驻12个省、70多个城市。
不过，社区团购本身是一个低毛利、高运营复杂度的生意，高度依赖订单规模效应，即便头部玩家也难以轻松盈利。京喜拼拼也未能逃脱行业普遍面临的盈利难题，败下阵来。
2021年年中开始，京喜拼拼陆续关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等地业务，并在同年8月退出了山西市场。2022年3月，京喜拼拼被爆出多地退市，只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。
并且，同期的美团优选、多多买菜、淘菜菜等各具优势。其中多多买菜凭借庞大的农产品上行网络，对成本的控制几乎达到极端，美团优选则是那有较强的地推团队和线下运营团队，确保了教工啊的运营效率和用户体验感。这二者在当时占据了绝大部分的市场份额，并均已实现了扭亏为盈，从烧钱转向了精细化运营和可持续盈利。这也是当时京喜拼拼失败的原因之一。
2022年6月，京喜事业群被解散，这意味着京东的社区团购业务也告一段落。
大起大落后，京东社区团购进入重整阶段。2023年，京东整合京喜拼拼、京东七鲜等业务，并成立创新零售部，由闫小兵担任负责人，直接向CEO许冉汇报。这一架构凸显了京东对社区团购的战略重视，打破以往的资源协同壁垒，寻求更高效的决策路径。
重整后的业务以“京东拼拼”的新品牌亮相，其核心策略转向务实与轻量化。在区域拓展上，选择了安徽等地进行试点，模式上不再局限于传统的线上预售+自提，而是融合线下“惠农直通车”服务。由平台提供透明的源头采购价和供应链支持，商家根据自身需求采购并在店内进行销售。
显然，京东的战略意图在于，不再追求单纯的规模扩张，而是致力于打造一条差异化的竞争力路径。通过优化商品结构，极致压缩流通环节，找到成本与品质的平衡点，逐渐确定用户“低价优质”的心智。
尽管京东精心筹备着“卷土重来”，但当下的社区团购赛道里，头部效应显著。京东拼拼希望瞄准细分战场和差异化模式，寻求可持续的立足点。其与多多买菜、美团优选等巨头的较量，将是一场关于供应链深度、模式效率与区域运营韧性的长期考验，而非简单的价格火拼。
社区团购几大“军阀割据”
目前的社区团购主要还有多多买菜美团优选，还有即时零售与生鲜电商的跨界竞争者，比如叮咚买菜、盒马等等。
尤其是多多买菜和美团优选，是经历了从疯狂扩张到冷静收缩的社区团购的“幸存者”。
上文已提到二者的优势，在于极致效率与成本控制。多多买菜凭借拼多多深厚的农产品供应链根基和“Costco+迪士尼”的爆款运营模式，在低价上建立了极高壁垒。
美团优选则与美团“零售+科技”战略形成互补，虽然近期大幅收缩，但其探索也为集团积累了宝贵经验。
其他像叮咚买菜、盒马这样的跨界玩家，虽不属于传统社区团购，但其前置仓或店仓一体模式更侧重品质、即时性，吸引了对价格不敏感但追求便利和品质的用户，形成了差异化优势。
尤其是叮咚买菜，根据其最新发布的2025年第二季度财报显示，叮咚买菜Q2实现GMV 65亿元，同比增长4.5%；营收实现59.8亿元，同比增长6.7%。在盈利方面，Non-GAAP标准下的净利润为1.3亿元，较去年同期增长了23.9%。这得益于其对供应链的深挖，加上在全国核心城市布局超1400个前置仓，叮咚买菜形成了“即时配送+品质溢价”的盈利闭环。
那么，京东拼拼现在入局，是时机吗？
社区团购是“弯腰捡钢镚”的生意，盈利依赖整个链条的极致优化。
京东选择此时重启社区团购，有其自身的考量与无奈。
首先是战略上的“必选项”。下沉市场是各大互联网企业的必争之地，京东也不例外。若完全放弃社区团购这一形态，意味着将巨大市场拱手让人，这是京东无法接受的。加上现在的社区团购度过了野蛮生长的阶段，监管趋于理性，市场从烧钱抢规模转向了效率比拼，这更适合京东这样具备供应链和品牌力的玩家。
还有这些年京东自身能力的建设，其在物流基础设施、京东京造自有品牌，以及与产业带合作上有了更深积累，具备了优化成本结构的基础。
但风险同样巨大。市场心智已被培养，用户习惯趋于稳定，后来者需要付出更高成本去改变用户习惯。同时，盈利难题依然困扰行业，京东拼拼需要找到可持续的商业模式，而非一味追求规模。
若想突围，京东拼拼必须打出差异化，并将京东的核心优势发挥到极致。
具体而言，京东拼拼需深度融合京东生态，与京东的超市、折扣店等业务共享供应链资源，降低京东拼拼降低采购和物流成本。与京东主站的合作，高频打低频，也能互相引流，互相协同，降库存。同时，京东拼拼的“低价优质”生鲜产品，能强化用户对“京东也有便宜好货”的认知，扭转其在下沉市场用户心中的形象，为后续全品类销售铺路。
在商品层面，京东拼拼为强化商品力与差异化，充分利用京东的自有品牌，如京东七鲜、京鲜坊、京悦等，提升商品竞争力，而不仅仅是更便宜的白牌货。
在“店中店”这种轻资产模式中，有利于京东拼拼快速扩张和降低成本。关键在于提升团长收益和积极性，通过培训、工具支持将他们转化为真正的“社区服务管家”，而不仅仅是提货点。
当京东拼拼真正具备“性价比+服务”的差异化体验时，或许其可以逐步获得更多的市场份额，与其他平台形成体验差。
只是这种与主站的协调和差异化竞争并非一日之功，如果京东拼拼不能带来显著的新增量用户，其导流价值将大打折扣。毕竟其他对手并未停止深化各自的优势。
京东要后来居上，有什么牌？
此次京东拼拼入局，不少业内人士思考，京东拼拼模式还能够带来爆发吗？
诚然，社区团购的“爆发”时代已经终结，行业进入“深耕”时代。毕竟多多买菜和美团优选已经形成了双寡头垄断格局，渗透率极高，尤其是在下沉市场。并且，资本市场和母公司都已无法容忍无休止的亏损。
所以笔者认为，京东拼拼更多的是模式创新而非颠覆。它更像一枚打入高频消费场景的“楔子”，其核心使命是作为前置流量节点与数据探针，为京东主站输送下沉市场的活水，并在供应链与用户数据层面实现反哺，最终服务于集团全域零售生态的宏大的战略拼图，而非让成为一个巨无霸业务。
面对新玩家，头部巨头的防御并非临时起意，而是依托既已筑起的系统性壁垒。
其中，美团优选在今年6月，大规模退出业务城市。美团官方回应称，美团优选目前的闭仓暂停接单只是一个战略升级，美团还会继续探索社区零售的新方向。
此举意味着其战略重心正明确转向即时零售，以美团闪购和小象超市为先锋，向上侵蚀生鲜电商腹地。而美团优选则进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。同时，深耕生鲜食杂供应链，为美团用户提供更具质价比的商品。
可以看出，美团优选等竞对也在进化，向上侵蚀京东到家和叮咚买菜的市场。这意味着，它们不会给京东拼拼安心发育的空间。
至此，社区团购的竞争维度已彻底升维。它不再是资本加持下的闪电战，而是一场关于供应链的深度、运营的精度与商品的差异化的持久消耗战。
京东拼拼的机会在于，背靠京东的全球供应链、自有品牌与物流资产，它或许能走出一条差异化、重效率、能盈利的窄路。
未来，京东的生态可以与京东拼拼进一步融合，通过生鲜果蔬是每日最高频的消费需求，吸引和粘住用户。一旦用户习惯使用京东拼拼，就为京东主站打开了新的流量来源，尤其是下沉市场和中老年用户。
京东拼拼还能在区域市场积累的消费数据，反哺给京东主站，帮助其优化品类规划、精准选品和预测区域需求。在京东的产地仓、本地仓资源层面，可以与拼拼业务尝试协同，进一步降低整体供应链成本。
总之，这都不是容易解决的事。
京东拼拼不仅要直面已占据绝对优势的多多买菜、美团优选等，还要应对不断变化的消费需求与巨头们的降维打击。
这条路荆棘密布，但作为京东破局下沉市场与高频消费的关键落子股票配资公司网站官网，这场战役，京东不得不打。
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